Dystopie.

Crédit image : Les Graphiquants pour Stéphane Kélian, chausseur.

Dystopie : société imaginaire régie par un pouvoir totalitaire ou une idéologie néfaste, telle que la conçoit un auteur donné.

La dystopie n’est pas un sujet neuf dans notre société. En 1932, Haldous Huxley publiait sa réflexion sur le monde futur dans Le Meilleur des mondes. En 1949, c’est au tour de George Orwell de dresser un portrait sombre de ce que sera l’avenir dans son célèbre ouvrage 1984. La crainte de l’avenir et de ses déboires semble de nouveau trotter dans la tête des créatifs et de la jeune génération. Sans vous parler des plus que célèbres Black Mirror, Westworld et Mr Robot, j’aborde ici une tendance curieuse qui se révèle depuis près d’un an dans la publicité.

Serait-ce la désillusion d’une génération qui a grandi et a été marquée par les inlassables innovations technologiques qui se manifeste ? Surconsommation, surpopulation, famine, guerres, immigration sont autant de sujets qui taraudent l’esprit des 15-35 ans. Qu’en sera-t-il de l’avenir ? La dystopie dans la publicité a pour principe de s’inspirer d’insights réels, qui préoccupent notamment aujourd’hui l’esprit des générations Y et Z.  Les marques s’expriment ainsi sur le monde de demain, celui qui frappe à notre porte.

En Janvier 2016, Adidas sortait son spot Your future is not mine dans lequel la marque dessine le portrait de jeunes désillusionnés, abasourdis par le rythme effréné que la société leur impose. Ils se cherchent et divaguent dans des rues sombres ou une serre de plantation de cannabis. Avec ce spot, Adidas se place du côté de ces jeunes et prouve son soutien pour un monde qui s’affranchirait des excès.

Netflix a accepté de faire une auto-critique de sa consommation en créant son spot Netflix Vista. Dans ce spot, la marque fait croire aux consommateurs qu’une lentille high tech permettrait enfin de regarder les séries Netflix n’importe où et à n’importe quel moment. Pourtant, les utilisateurs de cette lentille paraissent complètement déshumanisés et sans âme. Un spot qui a pour but de dissuader les consommateurs de s’enfermer chez eux devant leur série favorite : « Your life is a story. Go out and watch it ». Un pari osé lorsqu’on sait que la saison 3 de Black Mirror était diffusée au même moment.

L’agence Budweiser a, elle, frappé encore plus fort avec sa publicité pour la promotion des offres destinées aux jeunes de la banque espagnole Santander. Dans un film qui ne fait pas moins de 17 minutes, la banque s’adresse aux jeunes par un biais des plus surprenants. Elle propose le troc de souvenirs. Besoin de bonheur ? Achetez un souvenir. Besoin d’argent ? Vendez le vôtre. Le prix est fixé est fonction de l’importance de ce dernier (mariage, naissance, diplôme…). Un spot qui a su s’adresser aux millennials afin de leur exprimer le besoin de se recentrer sur la vraie valeur des choses. Une initiative créative, esthétique et à l’impact indéniable.

Ces trois créations sont celles qui m’ont le plus marqué car elles sont d’évidentes preuves de manifestation contre un monde qui s’effriterait face aux nouvelles technologies. Néanmoins, je ne suis pas de ceux qui répudient les avancées technologiques : les chatbots, par exemple, prouvent que l’IA est source de sympathie et de services utiles. C’est le cas de celui de la SNCF ou le petit nouveau du magazine d’info pop Konbini. Ce qui me dérange davantage, ce sont les dérives des marques qui prennent le contre-pied d’une société future manifestement anxiogène. Rappelez-vous, en 2015, l’application Peeple était déclarée l’application la plus détestée de l’année en ce qu’elle proposait tout bonnement de noter les gens entre eux afin de leur constituer une réputation. Cela n’a pas empêché Crédo il y a quelques semaines de proposer le même principe de fonctionnement pour sa nouvelle application. À la différence que le stress d’avoir la réputation salie devrait s’émanciper : les notes sont anonymes. Vraiment ?

Cette tendance de la dystopie laisse toutefois la part-belle à l’imagination des créatifs. Que l’on soit d’accord ou non avec les propos dépeints, la publicité devient ici un moyen d’aller au-delà de la consommation et de la promotion en proposant une véritable réflexion au consommateur. De quoi saluer l’imaginaire des planneurs et directeurs de création.

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